从电影场景到实地“打卡” 影视IP如何助推旅游

岁末将至,冯小刚导演的贺岁档爱情电影《只有芸知道》暖心上映,影片中隋东风和罗芸的真挚爱情感动了无数观众,与此同时,该片也将新西兰清新唯美的自然风光展现的淋漓尽致,男女主角婚后定居的新西兰克莱德小镇小镇成了新的打卡地,不少影迷表示想去实地感受故事中的温暖与遗憾。据携程网的调查结果显示,超过八成的游客会因一部喜欢的影视作品而去拍摄地旅游,九成以上的旅游景点通过在影视中做宣传更能让观众接受 ① 。因城市风光、特殊情节、或是演员明星而向往或喜爱某一地点的情节不在少数。

事实上,电影已成旅游地宣传和发展的新渠道,为景点或国家添加“故事情节”或“情怀”已成其宣传发展的新趋势。 今天,华谊兄弟研究院(ID: HBresearch)将聚焦讨论电影如何带动旅游地发展,从自然景点、人工造景和因电影成为旅游景点三个方面进行探讨分析。

2008年的贺岁档电影《非诚勿扰》成功将杭州的西溪湿地打造成继西湖之后的又一著名景点。影片将西溪湿地的“一曲溪流一曲烟”与影片塑造的意境一拍即合,成就了西溪湿地的名气。电影上映后,仅2009年第一季度,该地接待国内旅行社团体就达4300批次,游客突破9万人次,同比增长233%②。此外,曾因岩井俊二的第一部长篇电影《情书》而红遍亚洲的北海道,再次因《非诚勿扰》的上映被游客选为假期首选出游地之一。无数影迷为片中北海道阿寒湖和能取狎的美景折服,四姐妹居酒屋也因影片的火爆而家喻户晓,已变成当地一块旅游招牌。据人民网对北海道网走市负责旅游事物的官员井上利则的采访,中国游客入住北海道温泉旅馆人数比上一年同期增长405.3%,而北海道整体旅游业的发展也得益于《非诚勿扰》的上映。影片上映半年后,北海道副知事高原阳二和外景地钏路、网走两市市长向冯小刚导演赠送感谢状以表谢意。

2014年上映的电影《心花路放》取得了12亿元的票房成绩,而电影取景地云南大理作为影片故事的发生地也因此人气暴涨。 同程旅游2014年的旅游数据显示,电影上映期间大理方向的出游人数与上一年同期相比,有超过三成的涨幅。 去哪儿网客栈频道也显示,十一期间大理客栈的搜索量较电影上映前上涨了40%左右。 多数游客将影片中出现的苍山洱海作为大理游的第一站,一边观赏优美的自然风景,一边感受影片中大理清新的文艺气息。 可见不少观众都有很强的代入感,愿意因某一部影视作品中出现的景色而“种草”之前从未过的地方,旅游地或城市也借此宣传造势,用电影中的情节吸引影迷,推动了旅游经济的发展。

2013年3月,泰国总理英拉在总理府接见了导演徐峥和《人再囧途之泰囧》(以下简称《泰囧》)摄制组工作人员,并感谢《泰囧》对泰国形象的展现以及对旅游经济的推动。 一部电影的导演因影片拉动拍摄地旅游而受到政府最高领导人的接见,《泰囧》可谓开了先河。 据泰国国家旅游局东亚市场部处长田·吉拉坤表示,2012年中国赴泰旅游人数为252万人次,仅春节期间前往《泰囧》主要取景地清迈的中国游客就达10万人次,比去年同期增加3倍。 由此可见电影对国家整体旅游业的宣传效果立竿见影,且电影本身的成功与否和旅游目的地是否被带火有着直接的关系。

此外,一些国家主动与电影进行合作,利用电影的成功打造国家旅游品牌。新西兰政府在电影《指环王》上映后,投资1860万美元将新西兰打造为“中土之国”,时任首相海伦·克拉克甚至设置了“指环王部长”这一职务,以负责围绕电影《指环王》的旅游营销。该系列电影上映三年,给新西兰带来了11.5亿美元的旅游收入③。澳大利亚旅游产业在和电影产业建立互动上也非常积极,2018年,由本土影星妮可·基德曼和休·杰克曼主演的电影巨制《澳大利亚》登陆全球院线,影片融合了风光、种族、文化信仰等元素,澳大利亚借此同名电影投资数百万美元展开对外旅游推介。

人工造景多为影视基地的打造,在电影或剧集拍摄完毕后,影视基地将其改造成以影视IP为主题的旅游景点,实现营销转型。不少影迷会因热爱剧情或剧中人物而前来拍摄地打卡留念,置身于真实场景中,切身感受人物的情感纠葛。横店影视城就是最经典的案例之一,2018年,横店影视城全年共接待游客2565万人次,同比增长15.2%,旅游收入230亿元,同比增长19.82%。除像横店影视城这种长期为多部作品服务的影视基地外,还有很多影视基地是为某一部电影服务,如专为《唐山大地震》建造的唐山南湖影视基地。唐山市政府为推动影视和旅游经济发展,要求开辟出一块200亩地以打造唐山大地震前唐山的街景,还呼吁全城市人民提供20世纪60年代的物品。《唐山大地震》在2010年上映后通过一个普通家庭展现了人性在苦难中的挣扎、救赎和升华,成功反映了唐山和中国社会的时代变迁。

人工打造的影视基地虽将服务电影拍摄作为初衷,但其在被改造之后,兼具人文情怀和历史文化,吸引了不少游客前去感受体验。在重庆两江新区,坐落着一座4A级旅游景区,最早的时候名字为民国街,在电影《一九四二》拍摄完成后,政府开发拓展建成了反映山城重庆民国时期风情的影视城——两江国际影视城,66栋典型民国建筑鳞次栉比分布在影视城民国街上,仿佛让人穿越回20世纪40年代镇流器厂家的老重庆。而位于海口观澜湖·华谊·冯小刚电影公社的芳华小院,也成了一代人前去回忆青春的地方,游客纷纷换上军装,站在文工团的练功房里,感受电影情节的同时,也在回忆自己青春时的美好岁月。

2017年上映的古装奇幻电影《妖猫传》不负众望,获得第28届中国金鸡百花电影节“最佳美术奖”跟“最佳摄影奖”两项大奖。据悉,为了展现繁荣昌盛、恢宏大气的盛唐景象,陈凯歌导演及团队耗时六年、耗资30亿打造中国最大的唐代影视基地——襄阳唐城影视基地。该基地按照真实的长安城为规制,以1:1的比例打造而成,完美还原盛唐建筑和文化。影片上映后,该影视基地被改造成旅游景区,2018年共接待游客100万人次,签约旅行社达150家,团队游客增长150%。不少游客在看完影片后慕名前来,想亲自感受“一枕春梦,浪漫唐城”的景象。

1994年上映的电影《重庆森林》不仅获得第14届香港电影金像奖“最佳电影”“最佳导演”“最佳男主角”三项大奖,电影中的重庆大厦成为内地游客来香港必去的地方之一。 1999年,周星驰自编自导的电影《喜剧之王》上映,成为港片经典的同时,影片主要取景地香港石澳村也成了星爷资深影迷必去的景点。 影片中最经典的画面,莫过于尹天仇托住柳飘飘的下巴,而柳飘飘依靠的这棵树成了影迷排队来照同款“pose”的热门打卡地。 这些景点不仅成为了香港新晋旅游地,还成为了一代人追寻情怀的地方。

科幻电影《阿凡达》2009年末在全球上映后,成功问鼎世界电影票房之冠。该片既开创了3D电影的先河,又因片中潘朵拉星球原型大部分取景湖南张家界而使该地备受国际,成为全球游客的新晋旅游打卡景点。2010年“春节黄金周”期间,尽管张家界气温骤降、主要交通干线关闭,但景区仍接待游客22.8万人次,同比增长42.9%,实现旅游总收入10615.2万元,同比增长8.28%④。至今,阿凡达之旅仍是张家界的主打旅游产品之一。

2010年上映的《非诚勿扰II》不仅将三亚热带镇流器天堂森林公园中的热带风情搬上了荧屏,还带火了位于鸟巢度假村中男女主的婚房。 上映期间,该房天天爆满,预定都要排到半个月以后,而价格也是不断上涨。 此外,影片中二人走过的吊索桥,也成了热门旅游景点,不少游客慕名而来只为拍出“电影同款”。

除电影之外,不少电视剧和综艺也因剧情内容带火了相关城市和景点。例如今年热播剧《都挺好》成功帮助苏州旅游热度挤进全国前三,五一小长假期间接待游客453万次,同比增长11%,聚集在女主家和剧中餐厅的游客数日达数千人。同样备受网友喜爱的打卡地还有《青春斗》中的宽窄巷子、《三生三世十里桃花》带火的普者黑、以及综艺《中餐厅》的热播将象岛推至大众眼前。

如今,电影营销成为旅游地推广的新模式,“旅游+影视IP”也掀起了一阵热潮,不少国家和地区将其纳入旅游经济发展的新策略。 影视作品之所以能成为旅游营销的有效手段,是因为影视作品引发的旅游吸引力是其它营销方式所不能达到的。 电影故事情节使人有身临其境的感觉,再加上特技效果的应用、导演和明星的效应、以及最佳的拍摄角度都使当地的形象得到了强化,其影响效果是潜移默化的。 “跟着电影去旅游”也成为了观众的一种情怀,和选择旅游目的地的新方式。

影视的成功带动旅游热,本质是一种文旅联动下的共赢,但是目前来看,双方还缺少长远经营的互利模式,不少景区也因“一朝暴火”陷入困境。缺少与之匹配的运营能力或是盲目的“圈钱”心理,让旅游地在“尝到甜头”之后就开始走下坡路。影视作品是否能和旅游景区实现双向赋能,避免一夜爆火之后的现实难题,添上电影情怀的同时还能维护好自己的形象和口碑,做到长期良性运营且盈利,是各国家和城市与电影深度联动需考虑的一个方向。

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