义乌“创业生”:在“炮灰”与重生间突围

  义乌工商职业学院雪峰楼教室里正在打包快递的学生

  采写/徐杨

  这是一座由“直播培训”、“网红基地”、“爆款”、“包邮”、“供应链”等关键词构成的城市。在义乌,各种年龄的“淘金者”,都在跃跃欲试,期待从火热的电商市场中分羹而食。

  随着创业市场的不断年轻化,义乌工商职业学院的“创业学院”在很大程度上成为了这座城市的电商创业孵化园。早在2009年,《南方周末》就曾报道这里的“超级毕业生”杨甫刚,以及他在校即月入4万的神话——“一个杨甫刚就可以顶40个本科生,明年还会顶80个本科生”。

  但正如这座城市瞬息万变的商机一样,这所学校“财富神话”标签背后的“创业生”们也无时无刻不在经历着创业市场风向的改变。

  对于眼下的他们来说,创业有时像是“一场赌博”,有的学生甚至将其形容为“一将功成万骨枯”。而那些一次次经历失败,被动地等待着“算法”和商机垂青的学生,才是藏在创业海面之下、未被看见的巨大“冰山”。

  2020跨年夜,在学院直播间里直播的学生

  超级毕业生?

  2020年的跨年夜,义乌工商职业学院雪峰楼创业园里许多教室还亮着灯。在这栋楼里,无论是学生还是导师,每个人几乎都全年无休。

  这座梯形的大楼分为四个区域,按照办公、教学、仓库和工作室等功能进行区分,但这些“功能”常常被混在一起——教室里也堆满空纸箱,两个女生正在其中打包快递,而教室的隔壁,是两间由学生主导的工作室。

  在另一个区,“直播室”的货架上,摆放着从零食、保温杯到牙刷等各式各样的产品。一间直播室的玻璃门上,张贴着令人热血上涌的平面广告——“你拥有的能力将会以一敌万超越所有对手,你到达的成功将会成为身边人争相传颂和模仿的对象,你实现的财富将会撑起你的野心和梦想。” 这是创业学院创业导师曹前创办的MCN机构(注:MCN是为内容生产者提供资源和平台以保障内容持续输出的机构),主要来培养学生主播。曹前帮助学生们整合资源,如对接合作商家、提供设备和资金等,并从佣金中抽成。

  在这里,“学生”与“教师”的角色被淡化,他们更像是雇主与员工、对手或伙伴。2008年,义乌工商职业学院成立了如今“创业学院”的前身“创业学员班”,成员由校内各个学院月收入达到8000元、或者是淘宝达到四颗钻的“精英”学生选拔组成,一个班30人。

  王继华是第一届“创业学员班”的班主任。在他眼里,优秀毕业生多如牛毛,随口一提都是惊人的数字。“(每个人)要达到1万的月收入才能毕业,但是有的学生一个人就把整个班级30个人都平均掉了。”“我们那个年代,在校的时候最多一天卖一两百单,他们现在都是(以)千单万单来计算的,甚至一天几十万单。”

  王继华觉得,在扩招的浪潮下,学生创业的趋势更是一片向好。跟2008年相比,现在创业的学生基数至少翻了两番。随之而来的还有技术变革,学生们不再像从前一样需要“艰苦创业”。2016年之前,大家都使用针式打印机来打印快递面单,2000单要打包三天三夜。而2016年起换成热敏打印机后,一秒钟可以出三五张,一天就能打包1万单。

  学生创业共同的困境是资源不足,但有头脑的那部分人总能找到自己的商业门路。王继华打开手机淘宝,一家以打底裤为主要产品的店铺详情页下是一串小小的灰色数字——在2021年1月的第一天,店铺月销量达到“5万+”。在王继华眼里,这家淘宝店的老板无疑就是本校典型的“超级毕业生”。

  “创业生”们都明白,工厂直销的价格是最低的。能拿到工厂直销的创业者,必然能以无与伦比的价格优势抢占市场。但如果没有人脉、没有资源,没有动辄十几万的“雄厚”资金,很难“进工厂”。王继华说,这位“学生老板”在校时的做法是,先从学长那里拿货,从“二道贩子”慢慢做大之后,再直接买来布料,找厂家代加工。在王继华口中,如今,除了南极人,他就是打底裤品类的“老大”,业绩甚至超过了曾经的“超级毕业生”杨甫刚创办的“妖精可可”。

  杨甫刚如今重心转移到外贸,养了两个工厂,有6项专利,2020年主要向国外出口防疫物资。在校时,他就表现出非常的市场眼光和远见。他曾推出过一个爆款“USB暖脚靴”,网上供货平台的进价是24元,他直接找到厂家,进价则低到16.8元,由此做到全网销量第一。2009年春节期间,《阿凡达》上映,他开始卖3D眼镜,到台州市路桥区以1.7元的价格进货,售价9.9元全国包邮。“暴利啊!一个月卖好几万副。太便宜了,我们去影院里(买)至少100块钱,他就能够拿到这么低的价格。”王继华感叹。

  在创业导师曹前看来,如今,尽管学生们的创业意愿仍然很强,但“现在难度比较大。随着平台发展,进去玩的人多了,创业开始需要资本、人脉资源。那时候要求不高,你只要有好产品。”

  平台发展之后,一个可见的变化是,流量正在变得越来越贵。对于大部分人来说,流量是衡量一桩生意是否值得做的最重要指标。“我们知道有这个趋势,一个东西流量大,我们才做。”曹前说。

  相对于传统商务而言,电商的流量是可见、可操控、可购买的,一切都成为了“流量的生意”。在电商领域,关于流量最普遍的操作叫做“直通车”,只要向平台支付广告费,就能获得商品的精准推广。但是,“以前能够做到几毛钱点一下的流量,现在几块钱才能点一下。”

  即使对创业环境乐观的王继华也不得不承认,2008年左右,创业机会比现在多得多,竞争也不像现在这么大。他说,在当时,知名的企业不会想到往电商这个方向去发展,根本不屑一顾。他们觉得,线下实体店都忙不过来的时候,再去网上开家店,纯粹就是浪费时间。然而,到了2011年、2012年“双11”之后,电子商务开始了井喷式的发展。“义乌国际商贸城8万多个摊位,大部分的老板都想在网上开一家店铺,对于学生的冲击就越来越大了。”

  供应链、资金链无法与企业抗衡,也是“创业学院”学生遭遇的难题。竞争的结果是,在他们中间,“背景”似乎越来越成为一道透明的壁垒。在2019级电子商务专业的“创业生”吕戎江看来:“规模做很大的学生通常都要靠家里的资源。短期内爆发的有两种,一种是卖假货,一种是靠自己家的货源。”

  “很少有学生能突破自己原生家庭的局限,冲向另外一个‘阶层’。”吕戎江的同班同学冯润鑫说。对于他们而言,创业有时候就像是“海妖的歌声”,吸引着冒险者前来试水,但又很有可能将他们这些创业“小船”淹没。

  冯润鑫在宾王夜市寻找下一个“爆款”

  “创业,这个词真的很魔幻”

  “创业,这个词真的很魔幻。有的人创着创着就成‘炮灰’了,而有的人能涅槃重生。”

  冯润鑫好像在这两种状态中游离。近半年里,他将自己“封闭”起来,凌晨2点睡,第二天中午1点才起,不再主动拓展“人脉”,每天只匀出1个小时打理自己的店铺。他自己反思:“最近太闲了。”

  他想念曾经的劲头。有一次,他骑自行车去附近的浦江县,来回70多公里的路程,只带了一瓶水。而现在,经历过许多次创业失败后,冯润鑫不仅没有适应这一切,反而更害怕了。他觉得这是自己的懒惰和畏难心理造成的——“大山”就在那里,困难就在眼前,却没有决心去跨过它。

  但是他又很难彻底关闭自己的创业“雷达”。在义乌北下朱村和宾王夜市,他可以极为熟练地走进一家店铺问价,扫描添加商家的“素材号”(注:“素材号”是商家用来发布产品图片和视频以供代理商使用的微信号),观察产品特点,并思考可能的销售路径,这好像已经成为了他身上的一种无意识的动作。

  五颜六色的洗衣凝珠、街上“人手一件”的小熊围脖也让他频频驻足。“最近这个很火。”他自言自语,反复确认这能否成为下一个“爆款”,他担心,现在“入场”会不会已经晚了?

  2020年1月,冯润鑫试水拼多多,开了一家情趣用品店铺。为了这家店铺,他拿出自己兼职的存款,又硬着头皮向家里要了点钱,前前后后投入两万多。但没有工厂愿意给像冯润鑫这样的新手零售商供货,他选择做“一件代发”。“一件代发”的优势是,没有库存的压力,只需要将商品挂上链接,等待客户下单,经销商就会代为发货。但成本陡增。一单货拿回来3块钱,利润被压榨得只剩几毛。而情趣用品不比日用品,无法靠“走量”取胜,主要靠高利润,“一件最好赚到70%-200%的利润。”

  通常来说,流量就意味着钱。商家们往往会选择“开直通车”,也就是向平台付费进行推广,为自己引流。“情趣用品”这个类别自带流量。起初,冯润鑫以为,只要有流量,自然而然就会有高转化率。然而现实是,店里一款主打产品“双人内裤”,吸引来大量问询者,然而最终为此付款的人寥寥。“人们进来都是看图片,看完图片就走了,大部分人根本不会下单。”

  2020年5月31日一整天,冯润鑫的店铺访客量达到了5000左右,但只卖出16单,销售额200元,转化率甚至不到1%。而情趣用品类目里,转化率一般需要达到访客量的10%才能维持生意。而另一家同类型店铺的数据显然要“好看”很多:3万的访客量,销售额为4.2万元。

  冯润鑫发现,转化率高与低,最大的区别在于是否“刷单”,即卖家提供购买费用,寻找大量虚假顾客在自己的网店购买商品以提高销量和信用度,并填写虚假好评。这相当于告诉系统“我的商品很受人喜欢”,可以显著提升转化率。但是,持续刷单必然需要投入大量资金,而冯润鑫已经没有余钱。很快,连访客量也在减少。

  他关了店,开始倒腾球鞋。逃出难懂的平台算法之后,他又进入了更不可控的局面。

  他将卖鞋形容为“炒股”。球鞋行业的特点是,“客单价”高,要做“量”。于是,资金盘强大的“庄家”们拥有了天然优势,可以进行“扫货”。他们甚至能间接决定市场供求关系和价格高低。“低价将市面上的货全部收入,形成垄断,再以高价慢慢抛出去。”

  而如冯润鑫这样的小卖家的常见处境是,囤货之后就失去了现金流。如果市场行情不好,很可能被套牢,直到解套之前都无法产生任何收益。与此同时,还存在预判失误的风险。冯润鑫曾经高价买进两双发售价300元左右的耐克鞋,结果买进之后价格不停往下跌,他不得不“割肉”。很大程度上,小卖家的得与失全在于“市场发挥”,有时甚至一秒一个价格。他最近出售的一双659元的球鞋,刚卖出去,市场价就涨到了669元。

  在这种状况下,他不得不学会辨别什么样的球鞋可能“水涨船高”:货量发得大不大?颜值高不高?当货量不大,需求大于供给时,“物以稀为贵”。“像前几天发售的AJ大魔王21周年限定,一下子发了120万双的货量。市场供需就平衡了,价格不会有太大的起伏。”另外,“颜值”也是重要的指标。如果大家都觉得某个款式好看,成为“热门”的概率就会大大增加。

  这些努力让他得到了每月大概1到2万的销售额,其中利润占10%到20%,勉强能负担生活费。不多,但是“比之前好多了”。

  他经历着这所学校里大多数“创业生”都经历过的动荡。跟着互联网风潮忽东忽西,卖“爆款”和“网红产品”。在这之前,他还炸过鸡排,上过工地,跟着导师跑市场挨家推销产品。对于一个家境并不优渥的学生来说,创业“梦想”之外,更直接的动力是赚钱和生存。

  大一时,他做微商卖化妆品。2019年,北下朱已经作为中国“微商第一村”和“网红直播电商村”兴起,他跑到北下朱进货。那里是接近平民的地方,不止有大牌化妆品,也有看上去花哨漂亮、但质量难以保障的品牌。冯润鑫说,那些牌子很好卖。它们基本上都便宜、颜值高。二三十块钱的价格,对应着工资收入不太高的消费人群,“人家不在乎有什么功效,啥品牌,只要好看能用就行。”

  “中国也不是全部都是有钱的人。就像我们寝室有一个家里非常有钱的孩子,就不理解我为什么要买一双300块的鞋子,而不直接花点钱买双‘空军一号’。”

  吕戎江是冯润鑫的老乡,也是同班同学。相比于冯润鑫,他对自己的未来更“清醒”,也更“吃得开”。2019年11月,吕戎江投入7000多元,和一位学姐合伙在拼多多卖化妆品。他懂运营,知道如何结合数据进行规划和推广,如何做活动。又恰逢“双11”电商狂欢节这样一个“正确”的时间。那时候,每星期进10箱货左右,能出2000多单,一天的利润4000多元。看到了利益,供货商慢慢跟他们熟络起来,并允许他们适当赊账。“(利润)越滚越大,我们就可以把钱取出来。货款还给他之后,留下的利润放进去继续滚,慢慢就滚起来了。”但因为新冠疫情的原因,3个月后,他们关了店。

  义乌也许是最不容许一劳永逸的地方。在这里,这些“创业生”们需要不断搜索新的商机,才能跟上瞬息万变的电商市场。“没有任何一个东西是可以长久做下去的。短的话一两星期,长的话可能也就一两年。”

  这促使吕戎江开始反思。“电商不是只有开店铺,还可以帮别人开店铺,还可以做供应链,还可以做推广。而现在做店铺需要的资金流动要比这些大几十倍,风险也比较大。很多同学没有那个资本。”

  义乌北下朱村正在直播的商家

  没人愿意说“自己不喜欢创业”

  “大一的时候,我一个店铺可以冲500单,我感觉我很牛。但到了大二,我看到有的厂一天十几万单,就会很自卑。”吕戎江说。如今他们的竞争对手已经远远不止于校内,而是全国所有的电商创业者。

  吕戎江来到义乌工商职业学院“纯属偶然”,他的第一志愿是上海航空学院的机电维修。一分之差,他滑档到第二志愿,来到这所“创业”学院,成为电子商务专业的学生。这个选择多少有些被迫。但对他来说,这是一份“还算可以”的职业。他说:“(在这里)没人愿意说,自己不喜欢创业。”意思是,没有人愿意承认自己的懒惰。包括他自己,人人都在拼命干。

  初来乍到的“创业生”们往往有着远大的理想和沸腾的热血。“刚开始基本上都想着自己先创业,经历过毒打之后可能又会选择去‘跟老师’。”2019级电子商务专业的施新建在几次尝试电商创业失败后心灰意冷,决定不再折腾。他加入创业导师曹前的MCN机构,成为了一名主播。经历了风雨飘摇的自主创业之后,这样的“庇护”让他感到安心,“天塌下来有高个子扛着。”

  和他一样在导师麾下当主播的学生,还有很多。靳婷婷1岁时就随父母来到义乌,家中跟着温州老板做外贸生意,主要面向加拿大和英国出口饰品。初三时,她曾经懵懂地做过一段时间微商,亏掉了父亲给的1万块钱。进入义乌工商职业学院后在拼多多贩卖红糖麻花等零食,因为不会运营、没有价格优势,又亏了2千。现在,她大部分时间在曹前的MCN机构里做主播,少数时间经营着一家投入了4000多资金、还没有回本的拼多多店铺。

  店铺目前只有一种商品“夜光发圈”。靳婷婷说,这款产品如今在国际商贸城很火,但在网上还没有火起来。在义乌,“爆款”是一桩疯狂而短暂的买卖,更像押宝。这些产品往往不是生活必需品,比如“指尖陀螺”、“针织手链”、“小熊围巾”。一朝爆红后,最早进场的一批人赚得盆满钵满,最后一批则只能以囤积货品惨淡落幕。很多时候,“什么会红”、“会红多久”是一个无解的问题。

  2020年10月,靳婷婷开始正式在拼多多做“达人主播”。与“商家主播”不同,达人主播不需要自己开店,主要与商家合作进行商品推荐,从商家那里拿佣金。当时拼多多刚刚开通直播,只有“同城直播”一个入口。为了进入更大的流量池,他们的做法是,用软件将手机定位改到义乌往北的一些二三线城市集中、直播发展相对迟缓的地区,如河北、江西。这样能够获得更多观看。

  这些被称为“脚部主播”的人们努力地从大主播那里争夺一些展现的机会。靳婷婷后来发现,早上五六点钟,开播的大主播相对较少。也许是为了抢购低价商品,或者参与一些有实物性奖励的社交游戏,早上观众意外的多。靳婷婷常常在那个时间点起床直播,“对我们来说稍微还有一席之地。”

  她的时间安排密集而拥挤。在直播行业,开播的时间长度直接与收益相关,播得越久流量越大。在很大程度上,“体力”就代表一切,即使是发烧、感冒也不能停下来。每周二、三、四有课,靳婷婷常常会在下课后上播,从中午1点播到4点,下楼吃个饭,7点再播一场,又是3小时。正常情况下,她每天至少要保证一场3小时的直播。她经历着即使是李佳琦、薇娅这样的“头部主播”也无法逃开的焦虑:如果停播之后再开播,流量会明显往下掉。曾经有一次,她停播三天,发现流量下降了一半左右。

  2020年暑假,靳婷婷与阿里巴巴旗下批发平台1688上一家耳饰店铺合作。整整1个月,靳婷婷和两个同学轮流上播,每人每天连播6个小时,只能从直播间隙里挤时间吃饭和休息。遇到晚班,需要从下午6点播到夜里12点,最迟的一次甚至凌晨5点才下播。他们花了几个月,把一个崭新的账号做到了类目前十。

  国庆假期放假7天,靳婷婷把直播设备搬回家,每天播到深夜12点,老师也会每天在学校里看直播到12点,给她提一些技术性意见,比如节奏快了、慢了,是否需要控制,等等。而她也用体力换来了可见的成果——单场直播能得到两三千元的佣金,是平时的10倍左右。她记得数据最好的一次,一场直播有21万观看,一两万的下单数。

  相对来说,拼多多的直播门槛比其他平台低一些。在拼多多,发5块钱红包就能涨200个粉丝,而其他平台一个粉丝要1块钱。尽管如此,平台的友好度仍在下降。“同城直播”很快改版成为一个统一的直播入口,又新增了美妆护肤、日用百货等分类,造成了流量的瓜分,达人主播们的展现越来越少。平台的规则和玩法也在以越来越快的速度变化。靳婷婷说,往往这一波改版还没搞明白,下一波又来了。

  为了吸引更多主播入驻,拼多多上各种各样的直播比赛层出不穷,主播们开始更多地被“直播人气值”所量化。乍看上去,平台上一片火热景象。但被分流之后,分摊到每个主播头上的压力显而易见地增大了。最具体的变化是,靳婷婷感觉到,发红包后涨的粉丝越来越少,不如之前有用了。长期观察几个流量稳定的“大主播”之后,她发现在“专业性强一点”的领域里深耕,客户黏性会强很多,譬如家居、美妆。她考虑转型。

  可眼下,靳婷婷暂停了拼多多直播。就在拼多多因“员工猝死”事件上热搜的前几天,她发现平台算法又改了。以往,他们在直播之外还会寻找一些优质产品,为它录制两三分钟的讲解视频。这样即使下播,他们仍能从赢得的关注或流量中分佣金。但最近,产品讲解不再结算佣金,靳婷婷去年12月以来4个账号的6万多元佣金全部被扣掉了。

  吕戎江在工作室里浏览店铺信息

  “在金矿里挖金,不如在金矿旁卖水”

  “像我们这样学校的学生,只能做一些商业模式上的创新,其他的做不了。”在曹前看来,明显区别于所谓“中关村创业者”的是,高职院校的学生是高考中相对不占优势的一批人,创业范围很狭窄,难以从技术上获得大的突破。

  “在这边毕业的学生,没什么去处呀。”冯润鑫说。在他眼里,毕业生们最常见的出路除了留在义乌从事电商产业,就是回老家工作,发展非常受限。他也并不觉得进入这所学校就能成与“财富神话”沾边儿,“本来这就(只)是义乌的一所大学,对吧?”

  “人虽然不能物化,但是有一些标准是可以量化的。”冯润鑫举了几个例子,比如收入、学历。他有时候会为这些自身的局限感到自卑,“还有一些指标是达不到的,比如天赋。”在他看来,这比那些有确切标准的东西更令人绝望。

  2020年10月,他花3980元报了一个美工课程,学习Ps、Pr、Ae等图片视频制作软件。在培训班里,导师要求他们寻找一些模特,供拍摄“练手”,但薪资只有100元,是市场价的一半。有的同学打着“帮拍写真”的名头,很快找到了三四个女孩,最后筛选出两个。他在这种对比中感受到自己的“笨”。对他来说,这是创业中巨大的阻碍,因为成功者大多“有颠覆性的操作,或者是特别奇妙的打法。”

  吕戎江如今不再自己经营店铺,他退出“销售”的核心区域,转而成立了一家外包的运营公司,为线上店铺提供第三方服务,负责运营分析。如今,他一个人为6家公司提供运营服务。“他很聪明,”导师曹前说,“这样风险降低很多。没有太多成本,外地同学可能也有机会。如果运气好,能够做好一两个案例,后面就好接单。”

  数据分析是运营的核心,譬如,如何寻找目标人群,如何精准推送。吕戎江在工作室的工位上有两台相互连接的电脑显示器,一屏预备随时回复顾客消息,一屏则用来制作思维导图、浏览商品、查阅数据——其中最重要的是投入产出比和当日流水。他说,除此之外,大部分数据都可以用钱买来。

  冯润鑫也在另谋出路,他总觉得自己学的东西不够多,而且越学越焦虑。“看到人家做短视频,自己也跟上了,结果发现自己只是看到了冰山模型上的八分之一,剩下的底层逻辑你根本不知道,知其然不知其所以然。”他想学美工,也想学写营销软文。“构建自己的护城河,不让他们那么容易跨过去,才能赚到钱呢。”在他看来,“护城河”就是技术壁垒,他希望自己拥有更强大的不可替代性。

  冯润鑫反复地说着“思想决定行动”这句话,那是他在微商实战课上学到的。“在金矿里挖金,不如在金矿旁边卖水。利薄,但是稳赚不赔,没有任何风险。”他觉得,自己想转型去做的运营和美工领域,就属于这种“在金矿旁边卖水”的生意。

  在他和吕戎江看来,自己身边90%的“创业生”都处在这种挣扎中,他们很难成为“超级毕业生”那样的“财富神话”。在重重壁垒间突围的同时,他们不得不面对着这样的抉择:是退出,还是寻找新的机会生存下去?

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