教育创业的“疫”外之变:行业洗牌加速,OMO深

疫情期间,教育行业的格局加速变化。优秀的头部在线教育企业收获了良好的增长和用户认知:

孩子向来是链接大家庭的一个重要纽带,亲宝宝在疫情期间承担了这个角色,创造了一个私密分享的社群氛围,日活新增50万以上;

“常爸出品,必属精品”,团队能力的快速扩展,让常青藤爸爸在疫情期间收获了流量收入利润高增长,强用户粘性和高复购的结果。

疫情后时代,不断练内功,打造好的产品和服务,同时未雨绸缪,不断提升运营效率,塑造健康的财务模型,才是教育企业健康成长的关键。

这场线上分享会是创新工场“疫情后”系列的第二场:在线教育的生存法则。创新工场合伙人张丽君和豌豆思维总裁于大川、亲宝宝CEO冯培华、常青藤爸爸CEO黄任,各自分享了经历的疫情影响、应对策略,以及疫情后的展望。

第一个关键词是“加速”。无论是直播技术、线上线下的融合速度,还是在下沉市场、素养化,都在疫情期间被显著的加速了。

2017年,在创新工场教育沙龙上,我们提到直播技术和线上线下融合,之后李开复老师提出OMO(Online Merge Offline)。在疫情期间,OMO被大量不同行业的从业者广泛提及。

直播技术应用到教育领域是2013年开始的。VIPKID作为直播教学的引领者,现在已经发展到行业非常头部的水平,连接了70万学生和10万外教。随着VIPKID的成长,直播技术在其他领域也得到了广泛应用,比如学科一对一、小班课、大班课。

直播技术也很好的应用到OMO趋势上。OMO解决了优质老师、教研没法下沉的问题。我们投资的爱学习教育集团(原高思教育)、外教易,都在疫情期间给线下教育机构提供了很多支持,比如教学直播工具、排课工具、线上化教学内容或直接提供师资。

OMO要求对教学全流程和全场景的优化,不只局限于某个单一环节。OMO模式的探索需要团队既懂线上又懂线下,也需要企业对新技术有非常深入的理解。目前,教育OMO的有几种典型模式:

1)线下双师模式:爱学习教育、飞百教育为代表。老师通过远程双师的方式给线下教室里的孩子们上课,给下沉市场的线下教育辅导企业带来了更多优质供给。

2)体验中心模式:东方优播为代表。在线下开实体店面进行招生,辅助家长完成体验和转化。但教学场景是在家里,孩子在线上独立完成。

3)学习中心模式:松鼠AI为代表。源自日本的kumon(公文式),在线下开教学店面,学生通过iPad或PC来完成学习过程。

第二波被加速的是下沉市场和素养化。直播技术过去几年主要集中在一二线城市和年龄段稍大的群体中。在2018年的创新教育沙龙上,我们提到直播技术会逐渐下沉到三四线城市,并从语文外的学科学习进入到素养化科目。

被疫情加速的还有用户认知。过去通过大量的营销费用和口碑传播,通过时间来积累的用户,现在快速主动地完成了线上化迁移。获客成本适度降低,转化率有所提升。

竞争被加速演化,更快到达最终的竞争格局。头部效应在这段时间更充分地显示出来,那些现金流和财务模型相对偏差的企业恐怕会被加快淘汰。

线下教育机构的全面线上化被加速。原本很多机构对直播可能还是懵懵懂懂,但在疫情之后,都快速开始了线上化布局。不仅是把学生转移到线上,还开始拓展独立的线上教学产品线,并且尝试整个工作流程(获客、培训、内部管理)的全面线上化。

第一,在教育行业里面,最重要的是产品服务体验,这件事能够形成真正有效的长期品牌沉淀,这是教育企业最重要的价值。

第二,在加速的过程中,企业要从一开始就想清楚最终的格局是什么,自己的差异化定位是什么?有没有差异化的师资和内容供给?

第二个关键词是平台化。过去几年,陆续有一些企业尝试做教育领域的平台。但在优质教育内容比较稀缺的状态下,坦白说是非常难有构建平台的机会。

但是现在,教育类优质内容越来越充分,在未来的一段时间内,是有出现教育平台的机会的。当然,做教育类平台产品,必须有自己独立的优质教育内容筛选能力,才能长久的持续下去。

在创新工场所投资的企业里面,亲宝宝、家长笔记、七天、知乎和千聊在各自的领域里都开始形成一定的平台属性,连接用户和大量优质的教育内容。非教育领域,快手、钉钉、支付宝等也开始往这个方向努力,我们很期待在未来几年之内,这个方向会产生一些平台型企业,协助用户更好的进行优质教育类内容的筛选。

我们也期待创新工场所有的教育类兄弟项目能够一起携手抱团,一起扛过疫情,一起为更多的用户提供更优质的教育类产品,让家长孩子都获得更好的体验。

第一,疫情加速了社会对在线教育的认知,而且这种认知是不可逆的。疫情强行地为在线教育做了投放,革新了用户认知,加速了行业变革。

第二,线下机构转型线上并非看起来那么简单。线上不仅仅是:老师+耳麦+摄像头。线上机构有一定的规则,不仅要看懂线上业务的盈利模式,还需要对产品、老师、组织和服务进行重构,快速扩大规模,同时保证教学效果。

第三,不管是风口还是寒冬,企业拼的是内功。豌豆思维从2018年的7月开始转型线上,到现在19个月时间,单月营收从5万长到9000万,翻了接近2000倍。这种正向的增长,恰恰来自于豌豆长期重视教研教学的后端驱动策略。

豌豆思维把所有健康增长的指标,作为公司的核心战略——898战略,即80%的增长靠转介绍、口碑续费,90%满班率,80%的年对年续费率。我们的增长不是靠投放,完全靠用户转介绍产生的自然增长。

我们在2019年的12月份就实现了首单盈利,而且当月现金流为正。事实上对现金流的管控,豌豆思维从去年年中就开始了,有几个建议可以跟各位分享:

第一,不要贪多。流量红利正在消失,“如没有必要全部砍掉”。因此豌豆思维的运营成本很低,远低于行业平均水平。

第二,开源节流,核心是开源。开源需要开放的心态。豌豆思维会捕捉所有的红利,包括直播、团购、裂变分销、社群、代理,也愿意跟行业朋友共同发展。

教育行业是长跑,慢就是快,这是一个长期练内功的过程。如果你有大海一样的市场,就不用着急短期捞干池塘里的所有鱼。

后疫情时代,未来市场格局可能进一步集中,尤其是我们这个已形成头部效应的细分领域,疫情会加速这个过程,强者恒强。

亲宝宝目前在细分领域已经是非常头部的状态,我们一直强调怎么帮助家庭更好的关爱和陪伴孩子成长,从怀孕到出生,再到两岁半到六岁。

在过去的几年中,亲宝宝从一个帮助家庭记录宝宝成长的APP开始做起,逐步增加了育儿指导,自有品牌电商——亲宝优品,以及早教业务——亲宝优学。用户在育儿的过程中需要的商品、服务、教育,我们作为平台会努力去满足,形成了完整的闭环商业模型。

我们将这个商业模型称之为“以产品为驱动的非线性增长模式”:亲宝宝APP构建了一个比较大的流量基础;在这个基础上,精心提供实物商品、智能硬件和数学启蒙早教产品,帮助用户完成育儿过程;这些好的产品,如果能得到用户认可,就会形成正向口碑,最终形成亲宝宝整体的场景品牌。

亲宝优品与早教方向,是巨大的赛道,可以在长时间内支撑亲宝宝业务发展。这个模型的整体框架已经搭好,并且在有些方面取得了初步性的验证。我们接下来要做的,就是在这几个方向继续做强做好。

当然,在产品的构建过程中,无论是亲宝宝APP,还是亲宝优品,还是现在的早教课程亲宝玩数学,我们都非常在乎跟用户之间的连接和用户的口碑。好的产品一定是为用户带来价值的,一旦有了价值,用户就会给出好的反馈和口碑。因此在疫情期间,亲宝宝的DAU实现了50万以上的增长。

疫情加速了行业的洗牌,也会改变用户的一些行为习惯,家庭这个场景会被用户群更加看重,让用户进一步接受“在家早教”这个概念。

后疫情时代,好产品就能抓住机会往前冲。对亲宝宝来说,核心就是两点:第一,做好产品,做对用户真正有价值的产品;第二,构建自己的服务能力,服务细节决定了整体的体验。

常青藤爸爸是一个全学科的儿童启蒙教育品牌。我们课程矩阵分成了四条主线:语数外和素质教育。在每条主线下面,我们都按照年龄进行了细分。我们的目标是做一站式的、全学科的儿童启蒙教育服务商。

在疫情期间,我们的课程GMV、APP日活和净利润都有了非常大幅的增长。课程GMV增长三倍、APP日活增长五倍、净利润与去年同期相比增长了850万。

实际上我们的增长并不完全来自于疫情的催化,我们的净利润从去年(2019年)年中开始就一直是正的,目前已经持续了7-8个月的正利润经营。

原因是:我们认为一个健康的在线教育的商业模式,一定是在优质内容、流量和IP品牌三者之间形成一个健康的闭环。

我们用优质的内容去获取流量,而不是靠烧钱。自去年年中开始,我们将所有精力放在打造爆款录播课上,不求数量,只求精品。公司将爆款课在各平台发布,爆款课带来的用户会主动来常青藤爸爸平台做复购。

我们制作出非常优质的内容,通过渠道的合作推到千家万户,以此来获取流量增长。这些新增流量给我们贡献了收入,并且复购率非常好。收入增长保证我们持续不断的开发优质的内容,就形成了一个正向循环的闭环。

在我们2019年的收入来源中,老用户的复购贡献占比达到50%,新用户贡献占比也是50%,这是我们非常喜欢的一个数字,复购黏性和拉新正好是五五开。新用户的来源又分成了社交电商、公众号、朋友圈和APP。流量来源的多样化,降低了单一渠道的风险。这也是我们近期发展又快又稳的一个重要原因。

在这样发展趋势下,常青藤爸爸形成了很好的口碑,不断的在用户心智中沉淀IP、品牌,产生非常多忠实的粉丝和用户。我们有很多用户会主动给我们起slogan,例如:常爸出品,必属精品。这并不是我们去引导,而是用户通过体验、购买、使用我们课程后,自己得出来的结论。

疫情对在线教育的影响,从短期看是有利好的,因为线下的机构停摆了,给在线教育送来了一些免费的高质量流量。而从长期看,有很多用户在疫情期间“被迫”体验了线上学习以后,逐渐被转化为线上教育的用户。

之前由于资本的催化,儿童启蒙教育领域有很多玩家入局,但质量良莠不齐。随着行业的发展,未来会出现集中的可能。我们预测,三到五年后,可以留下十家左右做得不错的大型公司。

我们会继续坚持研发高品质的儿童启蒙内容和课程。希望三到五年后,我们是那十家留存下来的大公司之一。

本文转载自微信公众号“创新工场”。文章为作者独立观点,不代表芥末堆立场,转载请联系原作者。

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